Vilseledande marknadsföring, miljöpåståenden. klimatargument, Linda Halvarsson, Konsumentverket

Vad går att sälja som hållbar turism?

Vi är klimatpositiva! Netto noll! Just nu florerar väldigt mycket förvirrande miljöpåståenden i marknadsföring inte minst rörande resor och turism. Linda Halvarsson, jurist på Konsumentverket, hjälper oss att reda ut vad som är ok att påstå.

Den ökande användningen av klimatargument i reklam ser vi omkring oss dagligen, från "gröna" flygplatser till "netto noll-mjölk" på frukostbuffén.

Just när det kommer till påståenden om hälsa och miljö är reglerna i Marknadsföringslagen särskilt strikta. Där får man inte påstå vad som helst.

Konsumentverket är den myndighet som utövar tillsyn mot vilseledande marknadsföring. Juristen Linda Halvarsson jobbar med just miljöpåståenden. Hon berättar att många anmälningar som kommer in till myndigheten rör marknadsföring av resor.

Linda Halvarsson, Konsumentverket, miljöpåståenden i marknadsföring, hållbar turism

Linda Halvarsson är jurist på Konsumentverket. Bild: Pressbild Konsumentverket

Vaga påståenden - som "hållbart" och "grönt"

-Det allra vanligaste är att påståendena är vaga och oprecisa. Man kanske använder begrepp som "grön", "hållbar" eller "klimatsmart" utan att definiera vad som menas eller vilken relevans det har.

Marknadsföringslagen kräver att miljöpåståenden ska vara relevanta, tydliga och precisa och eventuell "merläsning" ska vara direkt tillgänglig för konsumenten.

-Ett vagt påstående som "hållbar" får till exempel bara användas i marknadsföring om det åtföljs direkt av en förklarande text som beskriver på vilket sätt produkten är hållbar. Det ska vara tydligt. Och sant!

Läs mer: Reseföretagen är sämst på klimatinformation

Just begreppet "hållbart" var för några år sedan uppe för prövning i Patent- och Marknadsdomstolen, domen skapade praxis för hur begreppet får användas i reklam:

Man får påstå att en produkt är hållbar om det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, men bara då.

-Ett ganska komplicerat påståendet att bevisa med andra ord.

Det kan förstås vara svårt att få plats med utförlig information i en annons. Kan det vara okej att skriva "hållbart", följt av "läs mer på sajten"?

-Nja, generellt gäller att kvalificeringen av ett påstående ska finnas i nära anslutning till påståendet. Att hänvisa ett vagt påstående till att det finns mer information på en sajt räcker inte.

Ett annat vanligt miljöpåstående i resesammanhang är att erbjuda klimatkompensation. Även om det är ett omdebatterat begrepp i sig, är det inte förbjudet att använda i marknadsföring.

Fast det måste också förklaras; på vilket sätt kan utsläppen från exempelvis en flygresa till Kanarieöarna "kompenseras" med en investering i något, någon annanstans i världen? Det är i de flesta fall svårt att förklara, än svårare att bevisa.

Utsläppen från en flygresa sker på några timmar medan exempelvis trädplantering kommer med en stor osäkerhetsfaktor och med en kolinlagringstid på många decennier. I många fall blir det därför i realiteten mest samvetet som kompenseras. Och det duger inte i juridiska sammanhang. Det fick bland annat SAS erfara för något år sedan - mer om det längre ned.

Läs mer: "Klimatkompensation funkar inte!"

Läs mer: Kan fossilt kol kompenseras med biogena upptag? Nej, svarar ZeroMission som säljer "klimatkompesation".

Att signalera vetenskaplighet

Något som blivit lite av en trend i reklamen är att använda komplexa vetenskapliga termer trots att de kan vara långa och ganska obegripliga – eller just därför? - att i en annons till exempel hänvisa till "koldioxidekvivalenter", "netto noll" och olika koldioxidtal.

Kanske signalerar marknadsföringen därigenom en vetenskaplighet som kan skapa en viss trovärdighet - vare sig det finns grund för det eller inte. Det kan i värsta fall vara rent vilseledande, som i ett aktuellt domstolsfall där fiskolja sålts med argumentet att det hjälper mot covid-19.

-Det finns ett problem till här, säger Linda Halvarsson.

Även om ett påstående skulle vara sant och beskriva komplexa processer vetenskapligt korrekt får en annonsör inte förutsätta att mottagaren har en akademisk titel inom ett naturvetenskapligt ämne.

-Det ska vara tydligt, tillgängligt och förståeligt för en genomsnittskonsument, understryker hon.

För att summera, vad får man inte påstå?

-Kan man inte förklara på ett tillgängligt sätt vad man menar med ett miljöpåstående och underbygga det med ovedersägliga fakta, ska man inte använda det påståendet i en annons. Så enkelt är det, egentligen.

Sedan är det inte bara det som uttrycks i ord som ska vara rimligt och precist, fortsätter hon.

-Marknadsföringen får inte ge intryck av att produkten eller tjänsten är bättre för miljön än den är, oavsett om det görs med färgsättning, till ljudet av en porlande bäck eller något annat. Vi bedömer helhetsintrycket, som det kan uppfattas av genomsnittskonsumenten.

SAS, BRA, flygbolag, vilseledande miljöpåståenden i marknadsföring, hållbar turism,

Två flygbolag har haft aktuella ärenden hos Konsumentverket, för vilseledande miljöpåståenden i marknadsföring. Bild: Unsplash

Rättsliga prövningar - SAS och BRA fälldes

Just nu driver Konsumentverket ett ärende där en annonsör använder sig av begreppet "netto noll klimat-avtryck" på en förpackning, utan närmare förklaring om hur det skulle gå till. Inte mindre än 140 anmälningar har kommit in till myndigheten om samma marknadsföring.

-Vi har gjort bedömningen att genomsnittskonsumenten kan förledas att tro att produkten inte har någon påverkan på miljön, vilket är något avsändaren inte kunnat ge belägg för. Nu tittar vi på om vi ska ta det ärendet vidare till domstol.

Två andra ärenden som Konsumentverket nyligen drivit rörde vilseledande miljöpåståenden i marknadsföring för flygbolagen SAS och BRA.

-Det ena handlade om att bonusmedlemmars flygresor skulle "klimatkompenseras till 100 procent" och det andra, bland annat, om "klimatneutralt bränsle", säger Linda Halvarsson.

När det gällde ärendet mot SAS framkom att man samarbetade med ett internationellt företag inriktat på förnyelsebar energi, men utan mer information om hur det skulle leda till att göra utsläppen från resorna ogjorda.

-Vi bedömde att miljöpåståendet i fråga kunde tolkas som att man som bonusmedlem gjorde en insats för miljön och bidrog till hållbarhet genom att flyga.

Påståendet bedömdes vara vilseledande enligt Marknadsföringslagen (MFL §10). SAS gjorde en rättelse, och slapp därmed prövning i domstol.

I det andra fallet använde flygbolaget BRA flera overifierade miljöpåståenden, till exempel att inblandningen av biobränsle skulle göra flygresor med det bolaget till ett klimatsmart alternativ. Även det ärendet stängdes med en rättelse i samband med företagsrekonstruktion.

Hammare som används i domstol, tex vid prövning av vilseledande marknadsföring. Hållbar turism.

Hur det går till - från anmälan till domstolsprövning

  • Vem som helst kan anmäla vilseledande marknadsföring till Konsumentverket. Det räcker med att man själv inte förstår hur ett miljöpåstående kan vara relevant eller rimligt, och anmälan görs på Konsumentverkets sajt.

  • Det gäller marknadsföring av en produkt eller en tjänst som säljs till konsument. Om en stad eller en flygplats väljer att kalla sig "grön" är det exempel på en varumärkesfråga och sådan kommunikation ligger inte på Konsumentverkets bord.

  • När anmälan kommer in till Konsumentverket bedöms varje enskilt påstående i marknadsföringen; det kan vara uttryckt i skriven text, färg, ljud eller kommunicerat genom bilder. En helhetsbedömning görs.

  • De påståenden som bedöms ha stort konsumentintresse tar Konsumentverkets jurister vidare och utreder.

  • Därefter informeras annonsören för att få möjlighet att korrigera inom en viss tid eller bevisa att påståendet ändå är korrekt. I de flesta fall räcker det med en överenskommelse om en sådan rättelse.

  • Kommer man inte överens kan Konsumentverket stämma annonsören i Patent- och Marknadsdomstolen. Det händer sällan, men det händer, och kan då leda till att det skapas vägledande domar för kommande prövningar.

Vilka regelverk gäller?

  • Marknadsföringslagen, MFL10 §, En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Första stycket gäller särskilt framställningar som rör (...) risker såsom inverkan på hälsa och miljö.

  • EG-direktivet 2005/29 om otillbörliga affärsmetoder. I direktivets artikel 6 och 7 framkommer att avsändare av marknadsföring ska presentera sina "gröna påståenden" klart, specifikt, korrekt och otvetydigt för att säkerställa att konsumenter inte vilseleds. I artikel 12 slås det fast att påståendena också ska kunna bevisas.

  • Internationella handelskammaren (ICC) har också särskilda regler om miljöpåståenden i reklam och marknadskommunikation (regelverkets kapitel E), där det framtår att det är otillåtet att genom marknadsföring vilseleda konsumenter vad gäller produkters miljöfördelar eller marknadsförarens miljöfrämjande åtgärder. Ett miljöpåstående ska enligt ICC vara relevant och tydlig i relation till produkten.

  • Prejudicerande domar från Marknadsdomstolen (som den hette fram till 2017) och Patent- och marknadsdomstolen (som den heter i dag).

uppmaning

Vilket hållbart restips vill du dela med dig av?

Beskriv ditt favoritställe och inspirera andra!

Tipsa här